Атрибуция: кому засчитать продажу при множестве касаний

Клиент редко покупает с одного касания: увидел ролик у блогера, через неделю встретил посев, потом загуглил, кликнул рекламу и купил. Какой канал «сделал» продажу? Это вопрос атрибуции — и от ответа зависит, куда вы перераспределите бюджет.

Проблема

Если засчитать продажу только одному касанию, остальные кажутся «бесполезными» и их урезают — хотя без них продажи бы не было. Неправильная атрибуция приводит к неправильным решениям.

Основные модели

• Last click (последний клик) — вся заслуга последнему касанию. Просто, но недооценивает верх воронки (охват, блогеров), который создал спрос.
• First click (первый клик) — заслуга первому касанию. Переоценивает знакомство, игнорирует то, что довело до покупки.
• Линейная — заслуга делится поровну между всеми касаниями.
• С учётом давности (time decay) — больше веса касаниям ближе к покупке.
• Позиционная (U-образная) — больше веса первому и последнему касанию.

Ловушка last-click

Самая частая ошибка — судить охватные каналы (посев, блогеры) по last-click. Они редко «последнее касание», но именно они создают узнаваемость и спрос. По last-click их недооценивают и режут — а потом дешевеет... всё, кроме продаж.

Что делать на практике

• Не сводите оценку к одной модели — смотрите путь клиента целиком.
• Охватные каналы оценивайте по росту брендовых запросов и общему подъёму продаж, а не только по прямым кликам.
• Используйте промокоды/UTM и опросы «откуда узнали» как дополнительные сигналы.

Вывод

Атрибуция — это про то, чтобы не зарезать каналы, которые создают спрос, только потому что они не «последний клик». Смотрите на весь путь клиента. Помогаем выстраивать оценку кампаний, где виден вклад и охвата, и перформанса.