Brand Lift: как измерить влияние рекламы на узнаваемость

Охватные кампании — посев, интеграции у блогеров, имиджевая реклама — часто судят по кликам и продажам в моменте. И зря их режут, потому что «не окупились». Прямых транзакций в отчёте действительно может не быть, но их настоящий эффект в другом — в росте узнаваемости и доверия к бренду. Именно это измеряет brand lift. Разберём, что это, что смотреть и как считать без дорогих исследовательских панелей.

Что такое brand lift

Brand lift — это прирост бренд-показателей после рекламной кампании: узнают ли вас, вспоминают ли в нужный момент, как к вам относятся. Ключевое отличие от перформанса в том, что охват работает с отложенным спросом. Перформанс снимает готовый спрос — человек уже хочет купить и ищет, где. Охват этот спрос создаёт: формирует знание о бренде, которое сработает через недели и месяцы, когда потребность появится.

Поэтому мерить охватную рекламу теми же метриками, что и перформанс, некорректно. Клик по имиджевому ролику — не цель. Цель — чтобы человек через месяц в магазине или поиске выбрал именно вас, потому что «где-то видел, знаю, доверяю».

Что именно измеряют

Brand lift раскладывается на несколько показателей, и каждый отвечает на свой вопрос:

• Узнаваемость (awareness) — знают ли бренд вообще. Базовый уровень: слышал ли человек ваше название.
• Запоминаемость рекламы (ad recall) — помнят ли, что видели именно вашу рекламу. Показывает, зацепил ли креатив.
• Намерение (intent) — рассматривают ли вас при выборе в категории. Самый близкий к деньгам показатель.
• Отношение (attitude) — какие ассоциации и уровень доверия связаны с брендом.

Эти метрики движутся не одновременно. Сначала растёт узнаваемость и запоминаемость, позже — намерение и отношение. Поэтому одну кампанию имеет смысл оценивать по нижним ступеням воронки, а накопленный эффект серии касаний — по верхним.

Как измерять без сложных инструментов

Большие бренды заказывают brand lift studies у исследовательских компаний с контрольными и тестовыми группами. Это дорого и не всегда оправдано для среднего бизнеса. Но косвенно замерить сдвиг можно и своими силами:

• Опросы до и после. Простой замер «знаете ли бренд X» и «какие бренды в категории вы вспоминаете» на старте кампании и после неё. Даже небольшая выборка ловит движение.
• Рост брендовых запросов. Сколько людей ищут вас по названию — видно в Яндекс.Вебмастере и поисковой статистике. Это один из самых честных косвенных сигналов: если после посева или волны интеграций брендовый поиск вырос, охват сработал.
• Прямой и брендовый трафик. Растёт ли число тех, кто заходит на сайт напрямую и по названию бренда. Такой трафик почти всегда следствие узнаваемости, а не перформанс-кампаний.
• Опрос «откуда узнали». Вопрос при заявке или в первом контакте с клиентом даёт грубую, но живую связь заявки с источником.
• Динамика вовлечённости и подписок. Прирост подписчиков и упоминаний в период кампании — ещё один сигнал, что бренд заметили.

Ни один из этих способов не идеален по отдельности, но вместе они дают достаточно уверенную картину. Главное — снимать показатели до старта, иначе сравнивать будет не с чем.

Почему это важно для бюджета

Если охватную рекламу оценивать только по last-click атрибуции, она всегда будет «проигрывать» перформансу. В отчёте по последнему клику продажу засчитают контекстной рекламе или брендовому поиску — хотя именно охват подвёл человека к этому клику. В итоге компания режет верх воронки и удивляется, почему перформанс постепенно дорожает.

А дорожает он закономерно. Узнаваемый бренд конвертит дешевле: по знакомому названию кликают охотнее, заявку оставляют легче, возражений меньше. Охват удешевляет весь перформанс ниже по воронке. Без отдельного измерения brand lift вы режете ровно то, что создаёт спрос и держит стоимость привлечения под контролем.

Связь с продажами

Логика цепочки простая: рост узнаваемости ведёт к росту брендовых запросов и прямых заходов, а это — к более дешёвому перформансу и более высокой общей конверсии. Эффект отложенный и распределённый по многим касаниям, поэтому его и нужно мерить отдельно от кликов, на горизонте недель, а не дней.

Практический вывод для планирования: не выбирайте между охватом и перформансом, а стройте связку. Посев и блогеры разогревают рынок и наполняют верх воронки, перформанс собирает разогретый спрос внизу. Оценивайте их разными метриками, но в одной модели — тогда видно реальный вклад каждого канала, а не искажённая картина по последнему клику.

Частые вопросы

Можно ли измерить brand lift, если бюджет небольшой?

Да. Полноценное исследование с панелью не обязательно. Связка «опрос до/после + динамика брендовых запросов + прямой трафик» даёт рабочую оценку почти бесплатно. Главное — зафиксировать базовые показатели до старта кампании.

За какой срок проявляется эффект охватной рекламы?

Узнаваемость и запоминаемость растут почти сразу, в течение кампании. Намерение и влияние на продажи проявляются позже — обычно на горизонте нескольких недель после серии касаний. Поэтому оценивать охват по продажам первых дней некорректно.

Чем brand lift отличается от ROI перформанса?

ROI перформанса считает прямую окупаемость снятого спроса здесь и сейчас. Brand lift измеряет созданный спрос — сдвиг в узнаваемости, запоминаемости и намерении, который окупается отложенно и удешевляет перформанс.

Вывод

Brand lift измеряет именно то, что создаёт охват: узнаваемость, запоминаемость и намерение — через опросы и рост брендовых запросов, а не через last-click. Не судите охватные каналы по последнему клику, иначе будете резать то, что держит стоимость привлечения низкой.

У нас в базе 1200+ проверенных блогеров, инструменты посева на 10 000 публикаций в сутки и опыт с 2014 года — поможем выстроить оценку кампаний, где виден вклад и охвата, и перформанса. Посчитаем прогноз охвата за 24 часа — напишите нам.