Метрики стоимости рекламы: CPM, CPC, CPL, CAC, ROAS и ДРР простыми словами

Любую рекламу — у блогеров, в посеве, в таргете или на маркетплейсах — в итоге сравнивают по одним и тем же метрикам стоимости. Если вы понимаете шесть аббревиатур из этой статьи, вы сможете сравнить между собой любые каналы и быстро увидеть, где бюджет работает, а где сгорает. Разбираем каждую метрику: формула, живой пример и ориентиры по рынку.

CPM — цена за 1000 показов

CPM (Cost Per Mille) — сколько стоит показать рекламу тысяче человек. Это базовая «валюта охвата»: именно по CPM сравнивают форматы и площадки между собой.

Формула: CPM = стоимость размещения ÷ (показы ÷ 1000).

Пример: интеграция за 30 000 ₽ принесла 300 000 просмотров → CPM = 100 ₽.

Ориентиры, с которыми мы работаем на практике:

• Посев в сети аккаунтов — CPM от 14 ₽ (от $0.07 на зарубежных гео) — самый дешёвый массовый охват на рынке.
• Шорт-контент у блогеров (Reels / TikTok / Shorts) — от 0,05 ₽ за просмотр, то есть CPM от 50 ₽.
• Stories у средних блогеров — 1–1,5 ₽ за единицу охвата (CPM 1000–1500 ₽) — дороже, но с эффектом личной рекомендации.

CPM отвечает только за охват. Дешёвый CPM при нецелевой аудитории — это дёшево купленные бесполезные показы, поэтому дальше в воронке смотрят следующие метрики.

CPC — цена за клик

CPC (Cost Per Click) — сколько стоит один переход по рекламе.

Формула: CPC = бюджет ÷ количество кликов.

CPC связывает охват с действием: если CPM показывает, сколько стоило внимание, то CPC — сколько стоил интерес. Высокий CPC при нормальном CPM — сигнал, что креатив не цепляет или предложение не совпадает с аудиторией. В блогерских интеграциях CPC часто выигрывает у таргета: рекомендация живого человека кликается охотнее, чем баннер.

CPL — цена за лид

CPL (Cost Per Lead) — стоимость контакта потенциального клиента: заявки, регистрации, подписки на рассылку.

Формула: CPL = бюджет ÷ количество лидов.

CPL — первая метрика, которая говорит о деньгах, а не о внимании. Её важно считать по каждому каналу отдельно: связка UTM-меток и CRM обязательна, иначе лиды из посева и таргета перемешаются, и вы не поймёте, что масштабировать.

CAC — цена привлечения клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоило привлечь одного платящего клиента, а не просто заявку.

Формула: CAC = все расходы на привлечение ÷ количество новых клиентов.

Отличие от CPL принципиально: лид может не купить. Если CPL = 500 ₽, а в клиента конвертируется каждый пятый лид, ваш CAC = 2500 ₽. Главное правило юнит-экономики: CAC должен быть ощутимо меньше LTV (выручки с клиента за всё время). Пока это так — рекламу можно масштабировать.

ROAS — окупаемость рекламы

ROAS (Return On Ad Spend) — сколько выручки принёс каждый вложенный в рекламу рубль.

Формула: ROAS = выручка с рекламы ÷ расходы на рекламу × 100%.

ROAS 400% значит: рубль рекламы → четыре рубля выручки. Порог окупаемости зависит от маржи: при марже 50% реклама выходит в ноль на ROAS 200%, при марже 20% — уже на 500%. Поэтому «хороший ROAS» без знания маржи — пустой звук.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР — обратная сторона ROAS, любимая метрика e-commerce и маркетплейсов (в зарубежной аналитике — ACoS).

Формула: ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка с рекламы × 100%.

ROAS 400% — это ДРР 25%. Метрика удобна тем, что её легко сравнить с маржой: если ДРР меньше маржи — вы зарабатываете, если больше — доплачиваете за каждую продажу.

Как метрики связаны в одну воронку

Все шесть метрик — это одна цепочка: CPM → CPC → CPL → CAC → ROAS/ДРР. Показ стоит денег, часть показов превращается в клики, часть кликов — в лиды, часть лидов — в клиентов, клиенты приносят выручку. Диагностика проста:

• Дорогой CPM — неправильно выбран канал или формат.
• Дорогой CPC при нормальном CPM — слабый креатив.
• Дорогой CPL при нормальном CPC — посадочная страница теряет людей.
• Дорогой CAC при нормальном CPL — отдел продаж или оффер не дожимают.
• Низкий ROAS при нормальном CAC — маленький средний чек, нет повторных покупок.

Смотреть на одну метрику в отрыве от цепочки — главная ошибка: посев с CPM 14 ₽ и таргет с CPM 400 ₽ могут дать одинаковый CAC, просто по-разному распределив эффективность по воронке.

Частые вопросы

Какая метрика главная?

Для бизнеса — CAC против LTV: она отвечает на вопрос «зарабатываем или нет». Для сравнения каналов охвата — CPM. Для ежедневного управления кампанией — CPL и ДРР.

Можно ли сравнивать CPM посева и таргета лоб в лоб?

Можно, но с оговоркой: посев даёт органические просмотры (ролик живёт в рекомендациях неделями), таргет — платные показы, которые заканчиваются вместе с бюджетом. При одинаковом CPM посев обычно выигрывает по итоговой цене контакта.

Как быстро понять, что реклама окупается?

Сравните ДРР с маржой. ДРР 15% при марже 40% — здоровая кампания. ДРР 45% при той же марже — вы платите за оборот из своего кармана.

Вывод

CPM, CPC, CPL, CAC, ROAS и ДРР — это не шесть разных наук, а одна воронка, рассказанная в цифрах. Считайте каждую ступень, и станет видно, где именно кампания теряет деньги.

Мы в Hyper Marketing строим кампании от метрик: посев с CPM от 14 ₽, база 1200+ проверенных блогеров и прозрачная отчётность по каждой ступени воронки — от показа до продажи. Пришлите задачу — посчитаем прогноз за 24 часа.