Как ставить KPI в маркетинге: цели, которые работают

KPI (ключевые показатели эффективности) определяют, что считать успехом. Поставите не те — и команда будет гнаться за лайками вместо продаж. Разберём, как ставить KPI, которые двигают бизнес.

Главный принцип: KPI привязан к цели бизнеса

Маркетинг существует ради бизнес-результата (продажи, клиенты, рост), а не ради охвата самого по себе. KPI должен это отражать. Охват — средство, а не цель.

Метрики тщеславия vs рабочие KPI

• Тщеславия — лайки, подписчики, показы сами по себе. Приятно, но не равно деньгам.
• Рабочие — заявки, продажи, CAC, конверсия, LTV, ROMI. То, что связано с результатом.

Лайки могут расти при падающих продажах — поэтому они плохой KPI.

KPI разных уровней воронки

Один KPI не охватывает всё. Стройте систему по этапам:

• Верх (охват) — охват новой аудитории, узнаваемость, рост брендовых запросов.
• Середина — лиды, стоимость лида (CPL), вовлечённость.
• Низ — продажи, CAC, конверсия, ROAS/ROMI.
• После — удержание, повторные, LTV.

Оценивать охватный канал по продажам «в лоб» так же ошибочно, как перформанс — по охвату (см. атрибуцию).

Критерии хорошего KPI

• Измеримый — можно посчитать.
• Связан с бизнесом — влияет на результат.
• Влияемый — команда может на него повлиять.
• С ориентиром — есть план/норма для сравнения.
• Не один — система, а не единственная цифра (но см. North Star как фокус).

Частые ошибки

• KPI = лайки/подписчики.
• Один KPI на всё (продажи) без метрик верха воронки → режут охват.
• Цели «с потолка» без связи с экономикой.
• KPI, на которые команда не влияет.

Вывод

KPI в маркетинге — это система показателей под этапы воронки, привязанная к бизнес-результату, а не к метрикам тщеславия. Помогаем выстраивать цели и аналитику так, чтобы маркетинг работал на деньги, а не на красивые цифры.