Юнит-экономика инфлюенс-кампании: считаем до запуска

«Зайдёт или нет» — это не лотерея, а арифметика. Перед запуском посева или интеграций у блогеров можно прикинуть, сходится ли экономика, ещё до того, как деньги ушли на размещения. Модель не заменяет тест, но показывает, при какой конверсии вы в плюсе, а при какой кампания заведомо в минус. Разберём её по шагам — на цифрах, а не на ощущениях.

Базовые величины

Чтобы посчитать кампанию, достаточно шести цифр. Часть из них вы знаете про свой бизнес, часть — берёте из медиаплана.

• Бюджет кампании — сколько вкладываете в размещения.
• CPM — цена за 1000 показов. Именно она переводит рубли в охват и позволяет сравнивать форматы между собой.
• Охват — сколько показов получите на этот бюджет.
• Конверсия в клиента — какая доля увидевших дойдёт до покупки.
• Средний чек и маржа — сколько реально зарабатываете с одной продажи.
• LTV — сколько клиент приносит за всё время, с учётом повторных покупок.

Последние две величины важнее всего: без честной маржи любая красивая воронка обманчива.

Считаем по цепочке

Логика простая — от бюджета к охвату, от охвата к клиентам, от клиентов к стоимости привлечения.

1. Бюджет ÷ CPM × 1000 = охват (число показов).
2. Охват × конверсия = число клиентов.
3. Бюджет ÷ число клиентов = CAC, стоимость привлечения одного клиента.
4. Сравниваем CAC с маржой и LTV.

Грубый пример. Бюджет 100 000 ₽, посев с CPM 14 ₽ → около 7,1 млн показов. Даже пессимистичная конверсия 0,01% даёт ~710 клиентов, и CAC выходит около 140 ₽. Если маржа с продажи выше — экономика сходится. Тот же бюджет в точечных Stories по 1,5 ₽ за просмотр даст охват в разы меньше, зато аудитория теплее и конверсия обычно выше. Поэтому форматы считают не «вообще», а под конкретную задачу.

Главное правило: LTV / CAC

Ключевой ориентир здоровой экономики — LTV / CAC ≥ 3. Если клиент приносит втрое больше, чем стоит его привлечение, кампанию можно и нужно масштабировать. Если соотношение около 1 — вы работаете в ноль и кормите площадки. Если меньше 1 — платите за то, чтобы терять деньги.

Особенно это важно там, где клиент покупает не один раз: подписки, косметика, приложения, e-commerce. Разовая продажа может уходить в минус, а с учётом повторных заказов та же кампания оказывается прибыльной. Поэтому считать только по первой покупке — частая и дорогая ошибка.

Где ошибаются в расчётах

• Берут оптимистичную конверсию. Считайте по пессимистичному сценарию: если экономика сходится даже там, запас прочности есть.
• Забывают про LTV. Без повторных покупок картина искажена в худшую сторону.
• Считают только по last-click. Инфлюенс-реклама даёт отложенный и охватный эффект: растут брендовые запросы, часть аудитории покупает позже и через другие каналы. Атрибуция «последнего клика» этот вклад недооценивает.
• Не закладывают тесты. Первые размещения всегда дороже по CAC — вы ещё ищете рабочие связки «автор × оффер × формат». Дальше цифры улучшаются.
• Путают подписчиков с охватом. Платите вы за реальные просмотры, а не за число фолловеров. Накрутка ломает всю модель.

Почему масштаб влияет на экономику

При одинаковой цели крупный охват часто дешевле собрать посевом, чем точечными интеграциями. У нас своя сеть аккаунтов выдаёт до 10 000 публикаций в сутки — это позволяет держать CPM от 14 ₽ (от $0.07) и предсказуемо закрывать задачи на массовый охват. Для касаний «здесь и сейчас» подключают Stories по 1–1,5 ₽ за просмотр, для самого дешёвого охвата — шорт-контент от 0,05 ₽, а в e-commerce часть размещений закрывают бартером с товаром WB/Ozon, где цена размещения стремится к нулю.

Эффект масштаба виден и на реальных кейсах. За 2024–25 годы через кампании прошло 1 млрд+ просмотров: у Persona это 250 млн+ охвата, 700+ роликов и ТОП-1 в App Store; у Gradient — 400+ блогеров, CPI $0.10 и 80 млн просмотров; отдельные посевные кампании давали 700 млн+ показов. Такие объёмы возможны именно потому, что юнит-экономика на входе сходилась — иначе масштабировать было бы нечего.

Зачем считать заранее

Расчёт до запуска отвечает на главный вопрос: какая конверсия нужна, чтобы выйти в плюс. Если для окупаемости требуется нереально высокая конверсия, кампанию пересобирают — меняют оффер, аудиторию, формат или гео — ещё до первой траты. Это дешевле, чем проверять гипотезу вслепую на живом бюджете и объяснять потом, куда он ушёл.

Частые вопросы

Можно ли посчитать кампанию, если я не знаю точную конверсию?

Да. Возьмите пессимистичный диапазон (например, 0,01–0,1%) и посмотрите, при какой границе CAC всё ещё ниже маржи. Если экономика сходится даже по нижней границе — гипотезу стоит тестировать. Точную конверсию всё равно даст только первый запуск.

Что закладывать в LTV, если бизнес новый и истории покупок нет?

Отталкивайтесь от среднего чека и разумного числа повторных покупок в вашей нише за год. Лучше взять консервативную оценку и обновить её после первых когорт, чем закладывать оптимистичный LTV и строить на нём весь план.

Посев или точечные интеграции — что выгоднее по экономике?

Зависит от цели. Под массовый дешёвый охват выгоднее посев: CPM от 14 ₽ и предсказуемый объём. Под доверие и конверсию — точечные интеграции у релевантных авторов, где выше цена, но и теплее аудитория. На практике собирают микс форматов под конкретную задачу.

Вывод

Юнит-экономика инфлюенс-кампании — это цепочка: охват → конверсия → CAC → сравнение с маржой и LTV. Считайте её до запуска, по пессимистичному сценарию и с учётом повторных покупок — тогда вы масштабируете то, что работает, а не проверяете гипотезы вслепую на бюджете.

Мы в деле с 2014 года, офисы в РФ и на Бали, а в базе 1200+ проверенных блогеров по РФ, США, Франции и Казахстану. Соберём медиаплан под вашу нишу и цель, посчитаем экономику и дадим прогноз охвата за 24 часа — чтобы решение о запуске было арифметикой, а не ставкой.