Как рассчитать бюджет на маркетинг: подходы и логика

«Сколько вкладывать в маркетинг?» — вопрос без единого ответа, но с понятной логикой. Разберём основные подходы и почему «сколько не жалко» — худший из них.

Подход 1. Процент от выручки

Бюджет = фиксированный % от выручки (оборота). Простой ориентир, распространённый на практике. Минус — оторван от конкретных целей и эффективности каналов. Хорош как отправная точка, не как догма.

Подход 2. От целей (рекомендуемый)

Идём от обратного:

1. Цель — сколько продаж/клиентов нужно.
2. Воронка — какая конверсия в продажу, сколько нужно лидов.
3. Стоимость — CPL/CAC по каналам.
4. Бюджет = нужное число лидов × стоимость лида.

Так бюджет привязан к результату, а не к проценту «с потолка».

Подход 3. От юнит-экономики

Отталкивайтесь от того, сколько можете заплатить за клиента, чтобы оставаться в прибыли:

• Знаете LTV и допустимый CAC (LTV/CAC ≥ 3 — частый ориентир).
• Пока CAC ниже потолка — масштабировать выгодно.
• Бюджет ограничен не «суммой», а точкой, где привлечение перестаёт окупаться.

Подход 4. От конкурентов (доля голоса)

Ориентир на расходы конкурентов, чтобы «не потеряться» в нише. Полезно для понимания рынка, но опасно слепо копировать чужие бюджеты.

Что заложить в бюджет

• Тесты — часть бюджета на эксперименты (новые каналы, креативы).
• Верх и низ воронки — не только перформанс, но и охват (он удешевляет перформанс).
• Резерв — на сезонность и возможности.

Частые ошибки

• «Сколько не жалко» — без связи с целями.
• Только перформанс, ноль на охват → дорожающий CAC.
• Нет бюджета на тесты → застой.
• Режут маркетинг первым в кризис, теряя долю рынка.

Вывод

Считайте бюджет от целей и юнит-экономики, а не от «остатка»: нужное число клиентов × допустимая стоимость, с запасом на тесты и охват. Помогаем планировать распределение бюджета между каналами под цели бизнеса.