Как считать эффективность инфлюенс-маркетинга: метрики и CPM

«Реклама у блогера зашла или нет?» — на этот вопрос нельзя ответить по лайкам. Лайки приятно смотрятся в отчёте, но они ничего не говорят о том, вернулись ли вложенные деньги. Чтобы понимать, окупаются ли бюджеты, нужно считать правильные метрики — и считать их по единой логике для всех каналов сразу: посева, блогеров, шорт-контента. Разберём, на что смотреть и в каком порядке.

Охват и просмотры

Базовый показатель — сколько людей вообще увидели контент. Важно различать два числа: охват (уникальные люди) и просмотры (общее число показов, один человек мог увидеть ролик несколько раз). Их часто путают, а разница принципиальна: по охвату вы оцениваете, до скольких людей дотянулись, по просмотрам — насколько плотно.

Для имиджевых задач охват — главная метрика. Для перформанса это лишь первый шаг воронки: показ ничего не стоит, пока он не превратился в действие. Поэтому охват никогда не оценивают в отрыве от того, что было дальше.

CPM — стоимость тысячи показов

CPM (cost per mille) показывает, сколько вы платите за 1000 показов. Это главная метрика для сравнения каналов между собой: посев, блогеров и таргет можно поставить рядом и понять, где охват дешевле в одной валюте.

Формула простая: CPM = (стоимость размещения ÷ показы) × 1000. На практике разброс огромный. У нас в посеве по собственной сети аккаунтов — до 10 000 публикаций в сутки — CPM стартует от 14 ₽ (от $0.07) за 1000 просмотров, потому что охват массовый и дешёвый. Точечная история в Stories у блогера обойдётся дороже за ту же тысячу — но там вы платите за доверие и релевантность, а не только за цифру показов.

И здесь главная ловушка: низкий CPM сам по себе ничего не значит. Дешёвый охват нецелевой аудитории бесполезен — тысяча показов не тем людям стоит ровно ноль в продажах. Разбор конкретных ставок по форматам мы собрали в метриках стоимости рекламы.

ER — вовлечённость

ER (engagement rate) — доля реакций (лайки, комментарии, сохранения) от аудитории. Высокий ER говорит о живой, заинтересованной аудитории, которая реально смотрит контент, а не проматывает. Для оценки блогера ещё до закупки это один из ключевых сигналов качества.

На что смотреть в ER, кроме самой цифры:

• Соотношение комментариев к лайкам. Живые обсуждения ценнее пассивных лайков — их сложнее накрутить.
• Сохранения и репосты. Показывают, что контент полезен, а не просто пролистан.
• Стабильность от ролика к ролику. Ровный ER надёжнее, чем один вирусный всплеск на фоне слабых публикаций.

Именно по этим показателям мы проверяем каждого автора из базы 1200+ блогеров (РФ, США, Франция, Казахстан) — до размещения, а не после. Подробнее о том, что считать здоровым ER, — в метриках эффективности контента.

CPA и ROI — деньги

Для бизнеса в конечном счёте важны не показы, а действия: регистрации, заявки, установки, продажи.

• CPA (cost per action) — стоимость целевого действия. Сколько стоила одна заявка, установка или продажа.
• ROI / ROMI — окупаемость: сколько вы заработали на каждый вложенный рубль.

Чтобы их считать, нужна разметка: промокоды, UTM-метки, отдельные ссылки на каждого блогера. Без этого вы не отличите, какая интеграция принесла клиентов, и весь анализ рассыпается на догадки.

Что такие цифры дают на практике, видно по кейсам. В проекте Gradient мы отработали с 400+ блогерами и удержали CPI на уровне $0.10 при 80 млн просмотров — то есть массовый охват не «сгорел», а превратился в дешёвые установки. Это и есть смысл считать CPA: он показывает, что охват был не только большим, но и рабочим.

Почему важна атрибуция

В соцсетях путь клиента редко линеен: человек увидел блогера, через день — посев, потом перешёл из поиска. Прямая атрибуция «последнего клика» недооценивает верх воронки — охватные каналы, которые создали спрос, но не получили за это «зачёт».

Поэтому смотрите шире:

• Рост брендовых запросов в период кампании — прямой след охвата.
• Общий объём заявок, а не только те, что пришли по конкретной ссылке.
• Динамику до и после размещений, а не один срез.

Масштаб тут важен: за 2024–2025 через наши размещения прошло более 1 млрд просмотров, и на таких объёмах именно совокупная динамика, а не отдельный клик, показывает реальную отдачу. В кейсе Persona это дало 250 млн+ просмотров, 700+ роликов и ТОП-1 в нише, а по посеву суммарно — 700 млн+ просмотров. Ни одну из этих цифр «последний клик» в отчёте не покажет.

Частые вопросы

Какая метрика главная — CPM или CPA?

Зависит от задачи. Для сравнения каналов и планирования охвата — CPM. Для оценки, окупилась ли реклама в деньгах, — CPA и ROI. На практике их считают вместе: CPM отвечает на вопрос «дёшево ли мы купили охват», а CPA — «превратился ли он в клиентов».

Можно ли считать эффективность без промокодов и UTM?

Точную конверсию — нет. Без разметки вы не отличите, какая интеграция сработала. Но косвенно охватные каналы всё равно оцениваются: по росту брендовых запросов и общему объёму заявок в период кампании. Идеально — совмещать: разметку для прямых конверсий и динамику спроса для верха воронки.

Что считать хорошим CPM для посева?

Ориентир по нашей сети — от 14 ₽ (от $0.07) за 1000 просмотров. Это заметно дешевле точечных Stories у блогеров, поэтому под задачи на массовый охват посев обычно выгоднее. Но «хороший» CPM — только тот, что достигнут на целевой аудитории: дешёвый охват не тех людей не считается.

Вывод

Считать эффективность — значит размечать трафик и смотреть на воронку целиком: охват → вовлечённость → действие → деньги. Одна метрика в отрыве от остальных врёт: низкий CPM без CPA, лайки без атрибуции, охват без цели.

Мы работаем на рынке с 2014 года, с офисами в России и на Бали, и выстраиваем аналитику кампаний так, чтобы было видно, какие именно размещения приносят клиентов. Соберём под вашу нишу микс из блогеров и посева, посчитаем прогноз охвата за 24 часа и настроим метрики, по которым результат будет измеримым, а не «на глаз». Напишите нам — покажем, как это выглядит на ваших цифрах.